Proč se vyplatí starat o stávající zákazníky víc než o nové

Nový zákazník stojí čas, reklamu a často i slevu, zatímco stávající už vás zná a nemusí být přesvědčován od nuly. Proto bývá udržení klienta obvykle levnější než jeho získání. Neplatí to vždy a pro každý obor stejně, ale jako pravidlo se osvědčuje. Níže najdete odpovědi na otázky, které si malí podnikatelé kladou nejčastěji, od toho, proč se zákazníci vracejí, až po to, jak poznat, že se péče o ně vyplácí.

Proč je levnější udržet než získat

Nového zákazníka musíte oslovit, získat jeho důvěru a obvykle přesvědčit k prvnímu nákupu. To stojí reklamu, čas na komunikaci a případně úvodní nabídku. Stávající klient už tyto kroky absolvoval.

Opakovaný zákazník také lépe zná váš produkt a rychleji se rozhoduje. Častěji kupuje i další položky, protože mu důvěřuje. Zpravidla také méně řeší cenu.

Je však třeba počítat se skutečnými čísly. Spočítejte, kolik vás stojí získání zákazníka a kolik utratí během vztahu. Přesná hodnota se liší podle oboru, takže odhad dělejte z vlastních dat.

Kdo je nejcennější zákazník

Nejcennější nemusí být ten, kdo utratí nejvíc najednou. Často je to zákazník, který se vrací pravidelně a nevyžaduje mnoho péče. Projděte prodeje za poslední rok a podívejte se, kdo se opakoval.

Rozdělte zákazníky na skupiny podle častosti a výše nákupů. Obvykle zjistíte, že menší část přináší většinu tržeb. Na ni se vyplatí soustředit péči.

Všímejte si také zákazníků, kteří přestali nakupovat. Poznáte je tak, že se dlouho neozvali oproti svému obvyklému rytmu. Jeden přátelský dotaz někdy stačí k obnovení vztahu.

Co udělat po prodeji

Poděkujte a ověřte spokojenost. Krátká zpráva po několika dnech, zda vše funguje, působí osobně. Zároveň odhalí problémy, než se z nich stanou stížnosti.

Poskytněte užitečné informace, například návod k použití, tipy na údržbu nebo připomínku termínu servisu. Taková péče stojí málo a vyvolá dobrý dojem. Zákazník vidí, že vám na něm záleží.

Nenabízejte hned další produkt, pokud o něj nejeví zájem. Příliš časté nabídky otravují. Lepší je ozvat se tehdy, když nabídka souvisí s předchozím nákupem.

Jak získat doporučení

Spokojený zákazník je nejlevnější reklama. Požádejte ho o doporučení hned poté, co vyjádří spokojenost. Stačí jednoduchá věta, že byste ocenili, kdyby vás doporučil známým.

Usnadněte mu to. Dejte mu vizitku, odkaz na hodnocení nebo krátký text, který může poslat dál. Čím méně práce, tím vyšší šance.

Za doporučení můžete poděkovat drobností, ale pozor na pravidla pro spotřebitelské odměny a hodnocení. Recenze nesmějí být falešné ani placené bez označení. Poctivost se v dlouhodobém horizontu vyplatí.

Reklamace jako příležitost

Zákazník, který se ozve s problémem, vám dává šanci. Kdo mlčí, často odejde bez vysvětlení. Rychlá a vstřícná reakce může vztah dokonce posílit.

Odpovězte v krátké době a řekněte, co uděláte a kdy. Neslibujte, co nemůžete splnit. Dodržený slib má větší váhu než velkorysý, ale nesplněný.

Zaznamenávejte, jaké problémy se opakují. Z reklamací se dá poznat slabé místo produktu nebo procesu. Odstranění příčiny je levnější než řešení každého případu zvlášť.

Jak měřit, zda péče funguje

Sledujte podíl zákazníků, kteří nakoupili alespoň podruhé. Doplňte jím průměrnou dobu mezi nákupy a průměrnou útratu. Stačí jednoduchá tabulka, kterou aktualizujete čtvrtletně.

Porovnejte náklady na získání nového zákazníka s příjmem od stávajícího. Pokud je rozdíl výrazný, má smysl přidat úsilí do udržení. Pokud ne, hledejte jiné slabé místo.

Zkoušejte po jedné změně a sledujte výsledek. Kdybyste změnili více věcí najednou, nepoznáte, co zabralo. Postupné ladění je spolehlivější.

Můj tip: Doporučila bych sestavit seznam deseti nejlepších zákazníků a každému z nich v příštích čtrnácti dnech poslat krátkou osobní zprávu. Ne nabídku, jen poděkování a dotaz, zda je vše v pořádku. Odpovědi vám prozradí víc než průzkum.

Zdroje

• Česká obchodní inspekce
• Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR