Jak jsem vytáhl místní floorballový klub z průšvihu pomocí PPC reklam (a proč to v malém městě funguje líp než v Praze)

Fakt jsem si myslel, že se do Pardubic už nikdy nevrátím. Ne, že bych svoje rodné město neměl rád, ale po deseti letech v pražském start-upovém světě mi připadalo, že by to byl krok zpátky. Jenže život píše nejdivnější scénáře – stačil jeden telefonát od táty, který mi oznámil, že má zdravotní problémy a nemůže dál vést floorballový klub, který jsme spolu před 15 lety spoluzakládali.

„A nenašel by se někdo jiný?" zkoušel jsem to ještě, ale v telefonu bylo ticho, které říkalo všechno. Klub, který jsme budovali od žákovských kategorií, který vychoval několik ligových hráčů a stal se pro spoustu místních kluků a holek druhým domovem, prostě nikdo nechtěl převzít. A tak jsem po deseti letech sbalil svůj pražský život a vrátil se do Pardubic, abych zachránil, co se dá.

Realita byla horší, než jsem čekal. Klub dlužil za pronájem haly, klesal počet členů, odešlo několik trenérů a sponzoři omezili podporu. Měl jsem pocit, že přebírám potápějící se loď. Jenže pak jsem si uvědomil, že mám něco, co ostatní nemají – zkušenosti z digitálního světa. A možná právě to by mohlo být záchranou.

„Kluci, co to je ta PPC?"

Na první schůzce výboru klubu jsem představil svou vizi záchrany. Kromě standardních věcí jako shánění nových trenérů a jednání se sponzory jsem zmínil i digitální marketing, konkrétně Pardubice PPC reklamy. Dodnes si pamatuju ty nechápavé pohledy.

"PVC? To jsou ty plastový trubky?" zažertoval si Pepa, klubový hospodář. A nebyl v tom sám – pojem PPC reklama byl pro většinu výboru, složeného z bývalých hráčů a rodičů, něco jako zpráva z jiné planety.

"To jsou reklamy na internetu, které se zobrazují lidem podle toho, co hledají," vysvětlil jsem. "A platíme jen za ty, kdo na ně kliknou. Můžeme tak oslovit rodiče, kteří hledají sport pro svoje děti, přímo tady v Pardubicích."

Michal, jeden z trenérů, se zatvářil skepticky: "No jo, ale to stojí majlant, ne? A my nemáme ani na nový mantinely."

A měl pravdu. Rozpočet klubu byl napjatý. Proto jsem navrhl, že první dva měsíce kampaní zafinancuju sám. Byl to risk, ale věřil jsem, že to může fungovat. Díky zkušenostem z digitálního marketingu jsem věděl, že v menším městě jako Pardubice můžou být PPC reklamy mnohem efektivnější než v přehlceném pražském trhu. Nižší konkurence = nižší cena za klik a větší šance na úspěch.

Neocenitelná pomoc zvenčí

I když jsem měl zkušenosti s online marketingem, věděl jsem, že regionální PPC kampaně jsou specifická disciplína. Naštěstí jsem našel místní agenturu SEOconsult.cz, která se na ně specializovala. Jejich šéf Martin se ukázal jako klíčový partner.

"V Pardubicích musíme kampaně nastavit úplně jinak než v Praze," vysvětloval mi. "Tady lidé vyhledávají mnohem konkrétněji – 'florbal Pardubice pro děti', 'sportovní kroužek Pardubice 8 let' nebo dokonce 'florbal Pardubice Polabiny', podle městské části. V Praze je to anonymnější."

Společně jsme nastavili první kampaně s rozpočtem 6000 Kč na měsíc. Zaměřili jsme se na dvě hlavní cílové skupiny: rodiče, kteří hledají sportovní aktivitu pro děti od 6 do 15 let, a dospělé, kteří by měli zájem hrát v amatérské lize. Geograficky jsme cílili na Pardubice a okolí do 20 km.

"Důležité je, aby se tvoje reklama zobrazila přesně ve chvíli, kdy někdo aktivně hledá to, co nabízíš," vysvětloval mi Martin. "To je mnohem efektivnější než třeba plakáty nebo letáky, které vidí všichni bez rozdílu, ať už mají o florbal zájem nebo ne."

A měl pravdu. Během prvních dvou týdnů se díky reklamám přihlásilo šest nových dětí do mládežnických kategorií. To bylo víc než za celý předchozí půlrok! Jejich rodiče většinou shodně říkali: "Našli jsme vás na Googlu, když jsme hledali sportovní kroužek pro dítě."

Nečekaný zvrat: data jako eso v rukávu

Po měsíci běhu kampaní jsme s Martinem usedli k analýze dat a výsledků. A tady přišlo překvapení, které změnilo směr našich aktivit. Ukázalo se, že nejvíc kliků a konverzí (tedy reálných přihlášek) měly reklamy, které se zobrazovaly na specifické vyhledávací dotazy: "florbal pro dívky Pardubice", "dívčí florbalový tým" a podobně.

"Vidíš to?" ukázal mi Martin na grafy. "Tady je obrovská díra na trhu. V Pardubicích evidentně rodiče hledají florbal pro holky, ale nikdo se na to cíleně nezaměřuje."

Měl pravdu. Náš klub měl historicky silné chlapecké kategorie, ale dívčí složka byla jen malá a okrajová. Nikdy jsme ji cíleně nepropagovali. A přitom data z PPC kampaní jasně ukazovala, že je po tom poptávka.

Okamžitě jsme upravili strategii. Navýšili jsme rozpočet pro reklamy zaměřené na dívčí florbal, vytvořili speciální vstupní program pro začínající hráčky a spustili náborovou akci "Přiveď kamarádku".

Výsledky předčily všechna očekávání. Za dva měsíce jsme získali 28 nových hráček, museli vytvořit dvě nové dívčí kategorie a sehnat trenérku, která se bude věnovat speciálně jim. Dívčí sekce začala generovat významnou část členských příspěvků, a především – přivedla do klubu nový drajv a energii.

"Víš, co je fascinující?" řekl jsem na další schůzi výboru. "Bez dat z PPC reklam bychom nikdy nepřišli na to, že v Pardubicích je taková poptávka po dívčím florbale. Mohli jsme tu sedět a vymýšlet, co lidi chtějí, ale takhle nám to řekli oni sami – svým vyhledáváním na Googlu."

A to bylo další poučení – PPC reklamy neslouží jen k propagaci, ale jsou i neocenitelným zdrojem dat o tom, co lidi skutečně zajímá a hledají.

Překvapivý zájem z jiného regionu

Asi po třech měsících mi Martin navrhl zajímavý experiment: "Co kdybychom zkusili oslovit i další region? Viděl jsem data z Ústí nad Labem a vypadá to, že tam florbalová scéna trochu stagnuje."

Na první pohled to nedávalo smysl – proč by se někdo z Ústí měl zajímat o pardubický klub? Ale Martin mi vysvětlil, že nejde o to získat nové hráče do běžných tréninků. "Můžete nabídnout letní kempy, víkendová soustředění, trenérské workshopy... věci, za kterými jsou lidi ochotní cestovat i do jiného města."

A tak jsme spustili Ústí nad Labem PPC reklamy s velmi specifickým zaměřením – na florbalové kempy, trenérská školení a speciální tréninky brankářů, protože z našich analýz vyplynulo, že právě to v Ústí chybí.

Zpočátku jsem byl opravdu skeptický, ale po měsíci kampaní jsme měli přihlášky na letní kemp od 12 hráčů z Ústí a okolí, a dokonce přišla nabídka na spolupráci od tamního menšího klubu.

Ukázalo se, že v menších městech fungují tyto regionální vazby jinak než ve velkých centrech. Zatímco v Praze by nikoho nenapadlo jet na kemp do jiného města, tady byla spolupráce mezi regionálními kluby běžnější. A my jsme díky PPC reklamám byli vidět přesně tam, kde nás potenciální zájemci hledali.

Co mě regionální PPC naučilo o mém vlastním městě

Jedna z nejvíc fascinujících věcí na celé téhle zkušenosti bylo, jak moc jsem se díky datům z PPC kampaní naučil o svém vlastním rodném městě.

Například jsem zjistil, že v různých částech Pardubic mají lidé úplně jiné vyhledávací návyky. Na sídlišti Dubina často hledali "levný sport pro děti" nebo "florbal pro začátečníky", zatímco v Polabinách se častěji objevovaly dotazy jako "kvalitní florbalový klub" nebo "florbal závodně Pardubice".

"To odráží socioekonomickou strukturu města," vysvětloval mi Martin. "A právě proto musí být regionální PPC kampaně tak specifické – musí mluvit jazykem konkrétní lokality, ne jen obecně."

Další zajímavost byla, jak moc se v regionech spoléhají na osobní doporučení, ale zároveň jak důležité je být vidět online. Když jsme se ptali nových členů, jak se o nás dozvěděli, často zmiňovali kombinaci – něco ve stylu "kamarádka říkala, že její syn chodí na florbal, tak jsem to pak našla na Googlu". Tedy nejdřív osobní doporučení, pak ověření online.

V Praze tento vzorec nebyl tak výrazný – tam lidé mnohem častěji spoléhali čistě na online vyhledávání bez předchozího osobního doporučení.

Z dluhů do zisku během jednoho roku

Když se dnes, po roce a půl, ohlédnu za tím, co se nám povedlo, je to skoro k neuvěření. Z klubu, který stál na pokraji zániku, se stal jeden z nejrychleji rostoucích florbalových oddílů v regionu.

Členská základna se zvětšila o 47 %, což znamená podstatné navýšení příjmů z příspěvků. Dívčí sekce, která kdysi sotva přežívala, se stala naší výkladní skříní a její nejstarší tým postoupil do vyšší soutěže. Mládežnické kategorie máme plné a museli jsme zavést čekací listinu.

A co je nejdůležitější – klub je finančně stabilní. Splatili jsme všechny dluhy, máme rezervu na horší časy a dokonce jsme mohli investovat do nového vybavení a vzdělávání trenérů.

Tohle všechno samozřejmě není jen zásluha PPC reklam. Byla to kombinace mnoha faktorů – obětavých trenérů, podpory města, nových sponzorů, a hlavně nového přístupu k řízení klubu. Ale bez PPC bychom nikdy nezískali tolik nových členů tak rychle a efektivně. A hlavně – nikdy bychom nepochopili, co lidé v našem regionu skutečně chtějí a hledají.

Na poslední výborové schůzi se Pepa, ten samý, který si před rokem dělal legraci z "PVC trubek", naklonil ke mně a s úsměvem řekl: "Hele, už chápu, jak ty písípcé fungujou. Je to jako kdybysme měli v každý pardubický domácnosti někoho, kdo tam sedí a čeká, až se rodiče začnou bavit o tom, že by jejich dítě mohlo sportovat. A v tu chvíli jim řekne – hele, běžte se podívat na náš klub. To je zatraceně chytrý, ne?"

Nemohl jsem než souhlasit. A přidat to, co mi vysvětlil Martin ze SEOconsultu a co jsem za tu dobu pochopil i já: v menších městech a regionech jsou PPC reklamy často ještě účinnější než ve velkých centrech. Protože tam, kde je komunita stále důležitá a osobní vazby hrají roli, může být správně cílená online reklama tím, co propojí digitální a reálný svět způsobem, který přináší skutečné výsledky.

Takže pokud máte pocit, že váš regionální byznys nebo organizace potřebují nový impuls, zkuste se zamyslet nad tím, co fungovalo nám – kombinace tradičních hodnot s moderními nástroji. Protože přesně tohle je podle mě tajemství úspěchu v dnešní době – nestavět tyto dva světy proti sobě, ale najít způsob, jak je propojit. A PPC reklamy, zvlášť ty regionálně cílené, můžou být klíčem k tomu, aby vás lidé našli přesně ve chvíli, kdy vás hledají.