Co mi 15 let v online marketingu ukázalo o regionálních PPC kampaních

Budu k vám upřímný – 90 % firem, se kterými spolupracuju, vyhazuje polovinu svýho rozpočtu na PPC reklamy z okna. A to mě pořádně štve. Ne proto, že bych byl nějakej svatoušek, ale protože vidím, jak malý a střední firmy v regionech zbytečně přicházejí o peníze a příležitosti. Přitom stačí znát pár základních principů a Pardubice PPC reklamy nebo kdekoliv jinde v regionu můžou fungovat jako pekelný stroj na nový zákazníky.

Hele, já nejsem žádnej teoretik co četl dvě knížky od Googlu a teď ze sebe dělá experta. Dělám tohle řemeslo patnáct let. Začínal jsem ještě na Seznam Skliku, kdy konkurence byla minimální a cena za klik směšná. Od té doby jsem nastavil a optimalizoval stovky kampaní pro regionální firmy. A pokud je jedna věc, kterou jsem se naučil, tak ta, že regionální PPC se řídí úplně jinými pravidly než celoplošné kampaně.

„Funguju jako doktor pro nemocné PPC kampaně"

Znáte ten pocit, když k vám přijde klient a tvrdí, že "PPC nefunguje"? Já to slyším furt. A víte, co jim odpovídám? Že to je stejné, jako byste řekli, že "auta nejezdí", jenom proto, že jste to svoje zapomněli natankovat.

Nedávno za mnou přišel majitel autoservisu z Pardubic. Utrácel měsíčně přes deset tisíc v Google Ads, ale neměl ani potuchy, jestli mu to něco přináší. "Čísla vypadají dobře, lidi na to klikají, ale objednávky nějak nechodí," postěžoval si mi.

Když jsem se podíval na jeho kampaň, okamžitě jsem viděl problém. Cílil na příliš široká klíčová slova jako "autoservis" nebo "oprava auta". To je, jako byste křičeli v davu na stadionu a doufali, že vás uslyší zrovna ten člověk, kterého hledáte.

"Ty platíš za kliknutí od lidí z celé republiky, ale servisovat jim auta na dálku nemůžeš," vysvětlil jsem mu. O dva měsíce později, po překopání kampaně na čistě regionální záležitost, měl o 40 % nižší výdaje a trojnásobek rezervací. A to jen díky tomu, že konečně cílil na lidi, co hledali "autoservis Pardubice" nebo "výměna oleje Pardubice".

Pravidlo 80/20 pro regionální PPC kampaně

Jestli existuje jedno zlatý pravidlo pro regionální marketing, je to tohle: 80 % vašeho úspěchu závisí na správném výběru klíčových slov a geografickém cílení. Všechno ostatní je jen vylepšování detailů.

Už několikrát jsem zažil, jak mi klient volal nadšeně, že jeho nová kampaň "strašně letí". Měl spoustu prokliků, nízkou cenu za klik, všechno vypadalo skvěle. Jenže když jsem se podíval na data, zjistil jsem, že 90 % těch kliků bylo od lidí, kteří by jeho služby nikdy nevyužili – byli moc daleko nebo hledali něco jiného.

Je to jako kdybych vám řekl, že na váš billboard u silnice se dívá spousta lidí. No jo, ale kolik z nich jsou vaši potenciální zákazníci? To je metrika, na které fakt záleží.

"Nejdůležitější číslo není počet kliků, ale kolik z těch kliků se promění v reálnou akci – nákup, rezervaci, telefonát," vysvětluju to pořád dokola. A v regionech je to ještě výraznější, protože tam je každá koruna znát.

Co mě překvapilo po letech v oboru

Když jsem začínal, myslel jsem si, že digitální marketing je všude stejný. Velký omyl! Regionální marketing je úplně jiná disciplína než celostátní kampaně. A nejde jen o přidání názvu města do klíčových slov.

Tady jsou věci, které mě fakt překvapily:

Zaprvé, velké rozdíly v chování lidí podle regionů. PPC reklamy v Ústí nad Labem fungují úplně jinak než třeba v Brně nebo Zlíně. Lidi používají jiné fráze, hledají v jiné dny a časy, reagují na jiné typy výzev k akci.

"V Ústí mi fungujou nejvíc reklamy, který zdůrazňujou cenu a rychlost. V Pardubicích zase lidi reagujou líp na kvalitu a tradici," vysvětloval mi nedávno majitel regionální pekárny, který expandoval do obou měst. A měl naprostou pravdu – jeho data to jasně ukazovala.

Zadruhé, sezónnost je v regionech mnohem výraznější. Zatímco ve velkých městech jsou výkyvy mírnější, v regionech můžete mít měsíce, kdy je poptávka třeba trojnásobná, a pak zase období naprostého útlumu.

A zatřetí – což mě překvapilo nejvíc – regionální zákazníci mnohem častěji kliknou na reklamu, ale pak vás kontaktují telefonicky nebo přijdou osobně. To znamená, že klasické sledování konverzí často podhodnocuje skutečný výkon kampaní.

„Nejdražší reklama je ta, co míří na špatné lidi"

Víte, co je nejčastější chyba regionálních firem? Že nastavují svoje kampaně stejně, jako to dělají celostátní e-shopy. A pak se diví, že to nefunguje.

Příklad z praxe: Nedávno jsem auditoval kampaň pro kosmetický salon v Pardubicích. Majitelka si stěžovala, že PPC je drahé a neefektivní. Když jsem se podíval na její účet, zjistil jsem, že platí za klíčová slova jako "jak se zbavit akné" nebo "domácí pleťová maska".

"To jsou informační dotazy," vysvětlil jsem jí. "Lidi, co tohle hledají, nechtějí salon. Chtějí radu, jak to udělat doma sami." Po předělání kampaně a zaměření na fráze jako "kosmetický salon Pardubice" nebo "profesionální ošetření pleti Pardubice" se náklady na získání nového klienta snížily z 950 Kč na 210 Kč.

Tohle je přesně ten moment, kdy vidím, jak klientům svítí oči. Najednou chápou, že problém nebyl v PPC jako takovém, ale v tom, jak ho používali. Jejich produkt nebo služba může být skvělá, ale když ji nabízejí lidem, kteří ji nepotřebují nebo nemohou využít kvůli vzdálenosti, je to vyhozených peněz.

Tajemství regionálních PPC kampaní odhaleno

Za ty roky jsem vypozoroval několik zásadních věcí, které fungují specificky v regionálních kampaních:

Konkrétnost je klíčová. Fráze jako "kadeřnictví Pardubice Polabiny" nebo "instalatér Ústí nad Labem Střekov" jsou mnohem efektivnější než obecné "kadeřnictví" nebo "instalatér".

"Je to logický – lidi v regionech už rovnou píšou název města do vyhledávání, protože ví, že potřebujou někoho místního," vysvětluju klientům. A data mě vždycky potvrdí.

Místní znalost prodává. V reklamách funguje zmínka o místních symbolech, čtvrtích nebo událostech. "Oprava počítačů – do 30 minut jsme u vás v Neštěmicích" funguje v Ústí mnohem líp než generické "Rychlý servis počítačů".

A ještě jedna věc, kterou jsem si všiml – regionální zákazníci jsou mnohem citlivější na osobní přístup. Velké, neosobní korporátní reklamy v regionech nefungují tak dobře jako ty, ze kterých je cítit místní firma, skuteční lidé a osobní přístup.

Jak poznat, že vaše kampaň je nastavená správně

Vždycky klientům říkám, že dobře nastavená regionální PPC kampaň musí splňovat tyhle podmínky:

Za prvé, geografické cílení musí dávat smysl. Pokud jste kamenný obchod v Pardubicích, proč byste platili za kliknutí od lidí ze Zlína? Optimální rádius je většinou 20-30 km kolem vaší lokality, maximálně dojezdová vzdálenost.

"Jenže občas mi volaj i lidi ze vzdálenějších míst," namítají někteří klienti. Jasně, ale jaká je konverze u těchto vzdálenějších kontaktů? Většinou mizivá. A o tom to celé je – efektivita vložených prostředků.

Za druhé, vaše klíčová slova musí obsahovat místní názvy – města, čtvrti, případně i okolní obce. Podle mých zkušeností, přidání lokality do klíčového slova může zvýšit jeho relevanci až o 80 %.

A za třetí, texty vašich reklam by měly zmiňovat lokaci. "Instalatér v Pardubicích s 15letou praxí" je mnohem účinnější než jen "Zkušený instalatér". Lidé chtějí věděl, že jste opravdu místní, že rozumíte jejich potřebám a specifikům jejich města.

Můj vzkaz regionálním podnikatelům

Když se mě lidi ptají, jestli má PPC v regionech smysl, vždycky odpovídám stejně: Má to obrovský smysl, ale musíte to dělat jinak než velké značky.

"Regionální PPC není zmenšená verze celostátních kampaní. Je to úplně jiná disciplína s vlastními pravidly," opakuju jako mantru. A dodávám, že právě ty regionální specifika jsou vaše největší výhoda proti velkým hráčům.

Velké firmy totiž nemůžou své kampaně upravovat pro každé město zvlášť. Nemůžou reagovat na lokální události nebo zvyklosti. A přesně v tom je síla menších regionálních firem.

S agenturou PPCprofits jsme pomohli desítkám menších firem z Pardubic, Ústí nad Labem a dalších regionů. A víte, co mě na té práci baví nejvíc? Když vidím, jak ty firmy rostou. Jak nabírají nové lidi, rozšiřují prostory, nebo dokonce expandují do dalších měst.

Takže jestli máte pocit, že vaše PPC kampaně nefungují, jak by měly, zkuste se na ně podívat optikou regionálního marketingu. Možná zjistíte, že nepotřebujete větší rozpočet, ale chytřejší přístup, který respektuje specifika vašeho regionu.

Protože z vlastní zkušenosti vím, že když se regionální PPC dělá správně, může i menší firma v Pardubicích nebo Ústí nad Labem konkurovat těm největším hráčům na trhu. A to je na tom to nejlepší.